——通广传媒欧洲考察访谈录
时间：2010年2月17日-28日
地点：欧洲
行程：济南——北京——法莫道不消魂国巴黎Paris——瑞士日内瓦Geneva——瑞士卢塞恩Lucerne——德国慕尼黑Munich——奥地利萨尔斯堡Salzburg——奥地利维也纳Vienna——奥地利克拉根福Klagenfurt——意大利威尼斯Venice——意大利比萨Pisa——意大利佛罗伦萨Florence——意大利罗马Rome——梵蒂冈Vatican——荷兰阿姆斯特丹机场——北京——济南
人员：通广传媒部分员工 
引子
时值2010农历虎年正月初三，通广传媒一年一度的年终奖励旅游活动再次启程，与往年的内容有所不同，这次公司还给大家布置了一项任务，即在游览大好河山的同时，还要留心所到之处的户外广告，而且此行的目的地选在了众人梦想的国度——欧罗巴”Europe”，这里本就是现代户外广告的发源地，肯定有很多景象令我们印象深刻，那么，欧洲各国户外广告究竟给我们留下了怎样的印象？请跟随我们同事的眼睛，一同去感受。
当然，由于我们的同事来自不同部门，加之组团旅游受行程所限，难免浮光掠影，不足之处请各位看官不吝指正。
欧洲户外广告观感访谈录
Q：欧洲有户外广告吗？数量多吗？
A：
丁丁（客户部）：城市里繁华的街道上广告牌很热闹，和城市环境搭配得非常和谐，面积大的广告牌少见，全程见到的最大的广告牌在巴黎圣母院旁边的楼体上，而且是为了清洗建筑物外墙临时搭建的。
阿群（媒介部）：来到欧洲对广告最直观的感受就是简单，即时，临时性比较强，广告形式普遍小型化，比较小巧，但是做工相当精致。
老李（客户部）：对我而言，印象最深的是户外广告设置很规范。主要集中在市中心及市区繁华路段，广告形式设计新颖、造型独特。欧洲高速公路的户外广告很少很少。
毛毛（客户部）：不管是高速还是市区，基本没有见到像国内那种超大型的户外广告，大都是在路口出现灯箱或指示牌。
永春（设计部）：行程中，发现欧洲高速公路上除服务区外基本没有任何形式的广告，仅在威尼斯去往比萨的服务区内发现设有小型的户外广告，材料考究，结构美观，灯具的造型设计很有意思。
小羽（综合部）：就广告牌的规格相比较，中国户外广告气势宏大，特别是高速公路上，到处是张扬的擎天柱；欧洲的户外广告面积很小，大型广告也只出现在商业繁华的中心地带，应该是欧洲各国为了保护独有的城市建筑风格，可以想象如果是极具文化底蕴的城市中到处耸立着大型的楼顶和立柱广告牌，是多么的煞风景。欧洲高速公路上沿途只有美丽的风光，广告牌只在服务区、停车场出现，规格也不大，多数像指示牌。
ivy（设计部）：一直走高速公路，却鲜见国内的大型立柱，只在个别的休息站才能偶尔看见一两个，面积也非常的小。由于去的大部分地方都是老城区，受保护程度比较高，所以户外广告也较少。
编者点评：大多数国人游历欧洲后问及相同的问题，大多都是以“不多见”“很少”来回答之，更有甚者也会说“根本没有”。可事实果真如此吗？难道欧洲的企业或产品就不需要宣传了吗？户外广告就真的没有生存空间吗？显然不是。
欧洲的户外广告并非不发达，也绝不是以旅游为目的的游客们所感觉的很少甚至没有。因为游客们的参观路线多以当地的主要景点为主，而欧洲城市对古迹和历史风貌的保护是非常严格的，所以在这些地方大型户外广告并不多见。同样，试想在我们的天莫道不消魂安门广场、故宫博物院等国家级景区，也是不可能有大型商业广告出现的。即便如此，通过仔细观察还是不难发现，在其城市新区、商贸区、地铁站、机场等区域，同样存在着数量不菲的商业广告，只不过，其外在形态与内容创意上的用心良苦，以及怎样让户外广告完全融入环境，使你感受不到突兀的存在，这些都值得我们深深的学习与思考。
Q：欧洲的户外广告有哪些形态？与国内相比有何特别或不同？
A：
关哥（客户部）：欧洲的户外广告总量并不是很大，楼顶大牌极少见，主要是以街头灯箱(圆形和方形为主，方形灯箱和国内普遍称呼的苍蝇拍差不多)、车体广告、围挡广告、橱窗广告、高速公路城市出入口的立柱广告及部分楼顶模型块的LOGO标志等几种形式，其密集程度难比美国及亚洲国家，也没有见到户外广告集中展示区。另外，个人感觉：车体广告在欧洲尤为发达，厢式卡车、轿车、公交车等车体广告，精致而富有创意，成为城市一道道移动着的亮丽风景。
另外，值得学习的是，欧洲在建筑物修建和维护中所采用的一种复古的广告形式，体现了人家的环保和创新意识。比如一座建筑的一部分需要维修，他们会用网孔画布代替施工安全网并喷成建筑物本身的样子，远处看，跟周边环境完全融为一体，让人感觉不到一点脏乱，近看也难分真假，既可以开发出户外广告，又屏蔽了施工所造成的败像，体现了和谐之美。这种形式特别适合繁华路段的楼体施工，不会影响城市环境。
永春（设计部）：欧洲各国市区内有很多不同形式的广告，如候车亭、电话亭、道路灯箱、建筑围挡、橱窗、车载广告等等，都给人留下了很深的印象，总的特点是高水准、数量少、版面小、冲击力强。如海报柱采用欧洲古典建筑造型，与城市融为一体，成为道路景观的重要组成部分。在夜景亮化上，欧洲大多采用泛光灯照明，而国内经常以霓虹灯勾边修饰，且五光十色，造成严重的光污染，与欧洲相去甚远。
ivy（设计部）：留下深刻印象的是颇具欧洲雕塑风格的海报柱，在这几个国家的商业密集区随处可见。海报柱造型大致相同，一种是可旋转的灯箱形式的；还有一种水泥砌成的张贴小海报的，应用非常广泛。总的来说各种户外广告设施在材料的使用上值得参考，尽管造型很简单，但细节很考究，真正起到了美化城市容貌的作用，可能跟欧洲渊源的历史文化有关，一些户外广告造型融进了雕塑，显得很有文化的味道。
丁丁（客户部）：国内的广告画面以普通喷绘为主，欧洲的户外广告画面色彩更亮丽、立体感更强，更能融进周边环境，也非常注意细节。
阿群（媒介部）：令人眼前一亮的是罗马的流动广告车，在一个重要路段的空地里停了几辆小卡车，拉着广告牌，而且还有射灯，很有意思。只要有空地的地方都可以停，做静态展示，停够一定的时间就会有专人把车开走，在路上也能做动态宣传，这种形式应该很适合做短期促销。还有一个特点就是造型功能化，集多种用途为一体，如巴黎的一些道路节点会有几个带有钟表的路灯，罗马街头有灯箱广告和钟表、旗杆的结合，这样既方便了行人看时间，又能照明，避免重复建设，占用空间。
编者点评：欧洲的户外广告代表着这个行业的发展趋势，有非常多值得我们学习的地方，从位置的规划到画面的发布，都有严格的程序，另外广告主与广告商的严格自律，也保证了户外广告的良性发展。纵观本次旅行所见，结合平时从书刊、网络等渠道的了解，欧洲的户外广告整体观感可以总结为：小型化、模型化、精细化、功能化、艺术化，对环境的友好程度已臻化境。
Q：在发布内容上又都有哪些特点呢？对比中国的户外广告现状，我们有哪些是可以学习和改进的地方？
A：
小羽（综合部）：欧洲的广告画面大胆使用色彩，还经常使用卡通等元素，广告的内容也跟当地文化联系紧密，相比中国的广告内容就显的很死板，千篇一律的就好象名片一样，没有想去观看的欲望。
永春（设计部）：印象比较深的某香烟广告，广告内容凸出版面之上，视觉冲击力特别强。此外橱窗对于展示商品也起到很好的宣传效果，实现了商品与消费群体近距离接触，增加了广告的亲和力。
毛毛（客户部）：欧洲的户外广告内容以实用为主，极少有形象广告出现，多是告知新品、价格等信息。而我们国内的户外广告基本上都是品牌宣传为主，鲜有在画面上出现商品价格的。
关哥（客户部）：各国的广告在内容上各有侧重，多是当地的知名产品。比如法莫道不消魂国较多的是服装和香水广告，瑞士的钟表和军瑞脑消金兽刀广告，意大利的菲亚特汽车广告等，其中瑞士的阿尔卑斯雪山索道站上就有章子怡所做的钟表广告。由于欧洲汽车业比较发达，汽车广告也随处可见，主要是当地的汽车品牌，如：标致、雪铁龙、奔驰、菲亚特等，日系的丰田、铃木等也很多，由此可见日本厂家对欧洲市场的重视程度。
ivy（设计部）：就画面元素来讲，跟国内的户外广告相比，比较单一简洁，但是瞩目性比较高，冲击力明显比国内的强许多。
编者点评：欧洲各国每年都有很多的广告节、海报展、平面设计展等，尤其是海报设计，在欧洲更是有悠久的历史。户外广告画面其实也可以说是海报设计，只不过现在越来越多的应用到诸如立体化、互动化、视频化等各种手段，用来展现更好的效果，使广告内容更加有趣。欧洲的设计师们受到包豪斯设计理念的影响，在广告内容上，多以数据说话，要素简洁，直达目的，总结起来就是“少废话！（告诉我这个牌子）多少钱？”，当然，画面创意和美工的水准都是极高的。而中国或许受方块字的限制亦或是不知何时流行起来的条幅的影响，在户外广告的画面设计上，要么一行大字标语内容寡淡无味，要么遮遮掩掩不知所云。当然，国内也不乏好的创意和画面设计，且可喜的是，众多的年轻一代设计师们，正逐渐担负起振兴中国设计水平的重任。
Q：此次考察对欧洲户外广告的整体印象是什么？请用几句话总结一下。
A：
永春（设计部）：欧洲的户外广告与城市相融共生，在广告宣传的同时还给人们美的视觉享受。
丁丁（客户部）：今后再有机会去其他国家考察，建议提前联系当地最具有代表性的户外媒体公司，有的放矢的做专题访问和交流，不仅用眼睛去看，还要更深一步地了解对方的交易及资源整合方式、客户管理体系和广告监测等内容。
ivy（设计部）：规范的同时兼顾创意，弱化的同时更加瞩目。
小羽（综合部）：短短的几天，收获颇丰，感受良多，视觉和心情上都受到了强烈的震撼，就单看户外广告这个行业，我们有太多太多要学习、要追赶。期待着再去欧洲。
编者评：长话可以短说，欧洲户外广告的整体印象可以用四个字来表述，那就是：少、精、美、奇。
编后记
编者曾走过几个西方国家，如法莫道不消魂国、日本等，作为一个中国广告从业人员，与国内相比后脑子里冒出一个想法，那就是：广告也要让人“看不见”！
这个“看不见”指的是广告设置和设计要合理而巧妙，要尊重受众，要带来最起码的美感和愉悦感，不要让受众视觉产生过大的刺激甚至反感！“看不见”绝对不是没有视觉效果，相反，尊重受众的广告才不会让人反感，才会有更好的效果。
国内有很多的广告也会让你“看不见”，即所谓的隐性广告。那是由于其目的不纯，所以不敢光明正大，而是转换为隐蔽性极强（也可以称之为欺诈性）的另一种形式出现在我们的视野中。如：报刊上屡屡报道的某妻子突然变得年轻且丈夫不敢相认的文章，电台里每晚不断重复的某明星对某药品的采访和推荐，大街上明明是路政设施的道路指示牌背板却变成某企业的祝福语，楼顶上高举公益广告的名义而建设的超大广告牌等等。。。。这些行为如果政府不重视，从业者不能自律，那么，我们的广告将变成佳节又重阳人人喊打的过街老鼠，加速走向消亡。
仅从户外广告来说，本次欧洲之旅我们看到，当地的广告设置与画面内容都非常具备创意且精美实用，与周围环境高度协调，让人看后不知不觉，起到潜移默化的作用。而国内户外广告则动辄几百上千平方，用绝对刺激你眼球、不顾一切的色彩加上巨大的广告标语，生怕你看不到！还有如影随形的电梯、出租车媒体，那简直就是对受众的强制视听！差别何其大矣！我们的户外广告如何能够做到尊重受众，让广告也能够“看不见”呢？又如何学会尊重城市，让城市更美丽呢？我想，就从我们广告经营者自身做起，把每一处户外广告做到更合理、更美观、更具创意开始吧。
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欧洲户外广告掠影
下面就让我们通过部分图片，慢慢欣赏和了解一下欧洲的户外广告。
上图：高速公路服务区的小型落地广告。欧洲户外广告牌的细节，上图就能说明其中一个方面，广告牌本身没什么特色可言，但托起此广告牌照明灯的灯杆为弧线造型，像是两个触角一般，比一般直线灯杆增添了几分可爱，优美的抛物线更容易吸引人的目光。
上图：广告牌的照明灯具。看似及其简单的一个设计，把射灯包起来即美观漂亮又避免了眩光，这就是细节。
上图：巴黎街头随处可见的海报柱。与城市风貌和历史文化一脉相承的造型设计，加上平易近人的发布方式与切实有效的传播理念，我们为什么就不能好好学习一下呢？强烈建议国内引进。
上图：与海报柱有异曲同工之妙的书报亭。古典的造型与周边建筑风貌非常协调，感觉天生他就应该存在，不像国内那些设计与做工同样简陋，怎么看都感觉像是临时建筑的小商亭。
上图：欧洲的公交站亭。是不是似曾相识呢？仔细观察你会发现，国内的效仿者们虽然做到了外形一致，但是在工艺、材质、色彩等的细节上，还是有一定差距的。
左图：造型简洁大方的公话亭。
右图：造型时尚的电话亭，周身采用钢化玻璃制成，配有电动感应门，如此智能现代的电话亭上面的广告当然也会有更好的传播效果。
上图：街道落地灯箱广告。这也是欧洲街头最多见的户外广告形态了，数量其实很多，但由于造型时尚、做工精美、画面好看，便和周边得整体环境融成为一体，让人丝毫不会觉得反感。
上图：巴黎地铁入口的灯箱广告。
上图：欧洲这类落地媒体虽然广告规格不大，但是画面用色大胆，经常使用卡通元素，内容也跟当地文化联系紧密，相比中国显的很死板的广告内容，多了想去观看的欲望。
上图：欧洲的灯箱广告非常注重与其它的实用功能相结合，如钟表、旗杆等，可谓一物多用，使得广告本身具备了更多的社会责任感。
上图：经常能够看到路边设置的自行车架，欧洲的环保意识很强，骑自行车其实很时尚。
上图：漂亮实用的街道家具。
上图：这么漂亮的地图，怎能不多看你一眼？
上图：免费报纸发放架。这个放国内，估计报社就赔了。
上图：PHILIP MORRIS飞利浦•莫里斯香烟的一款户外创意，独特的立体化异型设计，在你的视觉里呈现出意想不到的新奇与梦幻感。理智的蓝色充满了浪漫的情调，烟的香味仿佛从另一个城市飘来，飘进这个街道，飘出画面……让人意犹未尽，这是否可以称之为“飞利浦•莫里斯时刻”？！
上图：这次欧洲之行最大的收获之一——“围挡也创意”。很多历史悠久的著名建筑物需要维修和清洁，用网孔画布喷上以假乱真的等比例建筑物原貌图，既不妨碍施工，又不影响游客们观赏和拍照，一举数得。真是佩服想出这主意的人，国内如有此类情况，可要真的好好学习一下了。
上图：要说这个墙体广告档次有多高，也不尽然，高明的是人家的画面设计，让画面内容与媒体形态更好的结合，在媒体开发之初就已用心做到。
上图：这么小的工程施工围挡，也做得这么精细。看来固定的户外广告资源及其稀缺，所以才会这么重视围挡广告吧。
上图：巴黎街头的街道艺术景观。
（O2，欧洲的“中移动”，呵呵。）
（仔细看，小狮子的图形已经更新成最新的LOGO设计了。）
上组图：橱窗设计与海报设计一样，在欧洲有着悠久的历史和文化传承。如巴黎春天的橱窗每过一段时间就会更新，其创意之新奇、制作之精美，常常让人叹为观止。中国的卖场与商家好像不是很重视橱窗的设计，殊不知一个设计出众的橱窗效果堪比一处大型户外广告，绝对是“少花钱多办事”的典范，实在不应忽视。
上图：巴黎香街的麦当劳。是不是跟往常见到的大红大黄的门头不太一样呢？欧洲是非常抵触美式快餐文化的，所以就连麦当劳这类快餐大鳄，到了香街也不得不改头换面。
上图：丽都夜薄雾浓云愁永昼总会，久仰大名了。
上图：这个全世界最大的箱子，恐怕无人不知无人不晓了吧？
上图：法莫道不消魂国迪斯尼乐园的地砖。花很少的钱，就可以认捐一块地砖，然后刻上你的名字、时间，多么自豪的一件事情啊。我们再建设一些公共设施的时候，可否借鉴一下呢？
上组图：巴黎地铁里的NIKE专卖店与橱窗广告。
上图：“我也算是户外广告吧？”
上图：感觉特别卡通的车载广告，居然装了外置射灯，呵呵。国内也有机构在开发类似的车载媒体，只不过汽车背上驮的是LED全彩显示屏，性价比上显然不如这种形式。
上组图：欧洲的夜景亮化全部都是泛光照明，且亮度非常讲究，绝不会刺激你的眼球，只有在酒吧餐饮集中的区域才会出现极少数的霓虹灯效果，这一点特别值得国内的城市管理者们借鉴和学习，千万别以为把个城市弄得五颜六色、闪闪烁烁的就叫亮化了，那只能是亮了而已，美就不存在了，更别提什么光污染了。（注：最后一张为济南经十路）
上图：欧洲也有“野牌子”？这地儿可跟欧洲的文明程度不太相匹配哦。
上图：造型有趣的分类回收垃圾桶。远看像是一个笑脸一样：有了垃圾请快点送给我吧！
欧洲的垃圾桶，在外观设计上有许多独到之处，有的甚至像飞船返回舱，而最简单实用的垃圾桶出现在法莫道不消魂国，在一个钢筋做成的圆圈上套上一个透明塑料袋就OK了。垃圾桶分成多种颜色，便于分类回收，这一点，日本做的更好更细。
上图：小型落地立柱广告——哥不是路牌，哥是“斜塔”。
上图：阿尔卑斯山的浪琴表广告，把刘嘉玲放这里，怕是针对中国游客的“别有用心”吧？
上图：欧洲高速公路两侧的立柱广告。比起中国的擎天柱，简直是到了小人国，小的可怜。
上图：设计独特的单立柱广告。画面虽小，但精致的做工用材与别具一格的造型，还是吸引了不少眼球.
上组图：欧洲难得一见的“大牌”。
上图：巴黎蓬皮杜艺术中心的户外广告。
上图：机场广告。
上组图：巴黎街头设计和制作均精美绝伦的店招。
上组图：最后，发一组2006年去巴黎时拍的地铁广告，管中窥豹，以飨读者。本次欧洲之旅没能够有机会乘坐地铁，无缘看到久负盛名的巴黎地铁广告，是为遗憾。
这与其他国家的机场相比（不仅仅是中国），都显得十分朴素，走出机场，出口正面的桥墩上连一块广告灯箱都没有，视野所到之处干干净净，完全没有想象中的光怪陆离，而从机场路到东京市区我们也几乎看不到一块户外广告，这令我倍感惊讶，按理说，日本做为发达国家，商业文明的繁荣必然带来大量的广告需求，而他们的户外广告为何如此稀少呢？
，在站台等候区，我们看到了摆放整齐的自动售货机与贩卖亭（图
那么，日本就没有大幅面的户外广告了吗？答案当然不是那么绝对，在东京、大阪街头，我们注意到，商业区和城市标志性建筑上、火车站周边和新干线所经城市的两侧，楼顶大牌星罗棋布，不时映入我们的眼帘。在大阪市中心的心斋桥步行商业街，设计精美的悬挂式广告给人留下了深刻印象（图
还有的采用了异形结构（图
在山东省的济南、青岛两市，这一情况早已不同程度存在，其严重性比安阳有过之而无不及。济南的交通标志牌背面，曾长期被妇科医院、宾馆、酒水等各种广告占据，直到最近全运会召开，这一现象才有所收敛。据说，只待全运会结束，这类广告将会恢复本来面目；无独有偶，在进出济南的各个出入口，我们也能看到交佳节又重阳警高速公路支队设置的大幅广告牌，这些广告一般制作粗劣，从形式上看貌似宣传交通安全的公益广告，但其版面的很大比例却被商业广告覆盖，明眼人不难看出其奥妙所在。
左图是成都双流机场收费站，一座古朴典雅的汉阙门矗立在道路中央，恢宏大气，使人不由联想起1700年前灿烂的蜀汉文明，反观我们山东济南，同样是一座有着几千年历史的城市，我们的遥墙机场收费站（右图）在形态上简直还停留在20年前。